Si le secteur du retail est en perpétuelle mutation, la pandémie a accéléré et révélé des tendances à prendre en compte pour les retailers qui veulent rester dans la course.
Une des conséquences les plus évidentes du covid est la baisse de fréquentation des magasins physiques, au profit des achats en ligne livrés à domicile ou récupérés en drive.
Par exemple, le e-commerce alimentaire a représenté 8,9% des ventes de grande consommation en 2021 et devrait dépasser les 10% d'ici 2023 selon Kantar. L'expérience de la frustration face à des linéaires vides a touché chaque consommateur plus d’une fois ces deux dernières années…
Le secteur de la mode a également vu une baisse drastique des visites physique et une baisse générale des ventes. Pourtant, le taux de transformation en magasin s’est paradoxalement beaucoup amélioré : +13% *.
Paradoxalement ? Pas vraiment. Ce qui est nouveau dans les habitudes des acheteurs avec le risque sanitaire, c’est de se déplacer pour une bonne raison. L’acheteur se déplace de plus en plus avec un but précis en tête : moins de déambulations shopping et plus d'achats efficaces !
Malgré cette baisse de fréquentation, les magasin physiques devraient encore représenter 75% des ventes d’ici 2025 . Réinventer le magasin en réconciliant expérience en ligne et déplacement en magasin est devenu une nécessité pour pallier à cette baisse en tirant le maximum de chaque visite. Apporter une valeur supplémentaire en physique va notamment passer par une meilleure intégration du mobile.
Lidl illustre bien cette tendance par le lancement de son premier programme fidélité en octobre 2021 sous la forme d’une app. Pour l’enseigne qui ne propose pas d’achats en ligne sur le marché français, c’est un bon moyen d’attirer les consommateurs qui en pourront bénéficier d’offres exclusives et ultra personnalisées.
Concernant le secteur de la mode, on ne présente plus les applis de seconde main comme Vinted ou Depop qui se sont multipliées avant même la pandémie. Mais le Covid a accéléré ce phénomène, incitant les marques à être leur propres ambassadrices sur le marché de la seconde main. Ainsi, on peut citer “ seconde vie Jacadi” ou encore ” Seconde histoire Cyrillus” dont le site vient d'être intégralement refondu .
Ce qui est nouveau, c’est que les enseignes plus fast fashion comme Kiabi se lancent aussi sur ce créneau. Ce dernier a non seulement lancé un site, mais aussi des corners de seconde main directement en magasin depuis l'année dernière.
Au final, le but est commun : il s’agit d’attirer le consommateur, de lui faire vivre une expérience différente d’un “simple” achat en ligne. L’enjeu étant alors de pouvoir mesurer les retombées de ces différentes opérations menées en magasin.
Les retailers ne manquent pas d’idées pour améliorer l’expérience magasin… Encore faut-il pouvoir évaluer précisément les retombées des opérations de plus en plus primordiales pour la survie des magasins physiques ! La marge de manœuvre des retailers est de plus en plus réduite : de la réactivité face à une action commerciale efficace ou pas va dépendre la marge sur le long terme. Il faut donc pouvoir mettre ces données le plus rapidement possible aux mains des équipes terrain. Or, d'après la majorité des décideurs retail, il existe plus de deux semaines de décalage entre une opération et le moment où les résultats sont communiquées aux équipes concernées .
La fin des soldes 2022 et le bénéfice peu conséquent de cette année illustre un changement de paradigme : cette période de reduction intéresse de moins en moins les acheteurs. On peut mettre cette baisse du CA des soldes de quasi 30% * sur le dos du risque sanitaire et la diminution du pouvoir d’achat lié à cette dernière, mais pas seulement…
Les consommateurs sont désormais habitués à des réductions tout au long de l’année, les soldes perdent donc beaucoup de leur intérêt et ne sont plus vraiment une expérience à vivre en magasin. Les retailers vont donc devoir se concentrer sur la personnalisation de ces offres, plutôt que de lancer de grandes opérations anonymes. Ce sera le moyen, avec l’aspect expérientiel, de se démarquer.
Le modèle de la grande distribution physique tel qu'on le connait aujourd'hui semble donc bien arriver à sa fin. Aux retailers de réussir à prendre le virage à temps en relevant rapidement ces défis majeurs !
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Sources
* Republik retail : les ventes du secteur de l'habillement en 2021