Quand la fréquentation baisse, quelles solutions activer en magasin pour garder le cap ?

L ’Alliance du Commerce est formelle : en avril 2022, la baisse du trafic en magasins restait conséquente avec une baisse moyenne de 13,5% comparé à 2019. "Ces chiffres confirment la tendance, observée depuis la crise sanitaire, d’une moindre fréquentation des commerces physiques", précise l’association.

Après des résultats bien en dessous des espérances pour les soldes d’hiver et à la veille des soldes d’été, comment les retailers français font-ils face à cette diminution de la fréquentation des magasins ? Existe-t-il des solutions pour faire revenir les visiteurs, ou faut-il envisager un changement de modèle sur le long terme ?

Moins de trafic, plus d’acheteurs…et plus d’achats ?

Cependant, Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos, constate qu'aujourd'hui, lorsque les clients se déplacent en magasin, ils ont tendance à consommer davantage, notamment en période de soldes : "Quand on a -30% de fréquentation, on a plutôt -15% ou -20% de chiffre d’affaires."

Les clients viennent en magasin avec un besoin identifié, ce qui améliore de facto le taux de transformation ainsi que le panier moyen. Ils viennent également après avoir consulté du contenu en ligne dans 80% des cas : étude comparative, réduction reçue par email, post ou vidéo d’influenceur…

Autrement dit, les responsables de boutiques et leurs équipes doivent être capables d’anticiper ces clients mieux renseignés et moins impulsifs… Quitte à réapprendre à faire compter cette visite pour en réenchanter l’expérience et ainsi maximiser leur taux de transformation !

" Les clients viennent en magasin avec un besoin identifié, ce qui améliore de facto le taux de transformation ainsi que le panier moyen. "

Maximiser le taux de transformation et le panier moyen en magasin pour pallier la baisse de trafic

Car si le trafic est une composante importante du Chiffre d’Affaires d'un magasin, ce n’est pas la seule ! A trafic égal, il existe d’autres leviers comme le taux de transformation ou le panier moyen sur lesquels un Directeur de Magasin peut agir pour permettre de maintenir son niveau de performance, voire gagner quelques points de Chiffre d’Affaires.

Les visiteurs des magasins semblent plus disposés à acheter. Il appartient donc aux équipes en magasin de garantir une expérience client optimale pour pouvoir tirer parti de cette tendance (programme de fidélité, actions commerciales, digitalisation du point de vente). Et donc à l’enseigne de mettre en place les moyens pour les y aider en leur fournissant des outils qui leur permettent d’identifier rapidement les leviers d’action à mettre en place pour maximiser leurs performances.

Si on analyse les performances commerciales globales d’un réseau de points de vente, en moyenne, 20% des magasins sont “top performers”, 10% sont en en décrochage total, et 70% du réseau se situe dans la moyenne avec une grosse marge de progression. Imaginez quel serait l’impact sur le chiffre d’affaires d’une enseigne si elle était capable d’augmenter de quelques points le taux de transformation et le panier moyen de 70% de son réseau ?

La baisse de trafic en magasin aurait alors un impact moindre sur les résultats !

Pour réaliser ce rêve, la difficulté réside principalement dans l’hétérogénéité du niveau de compétences, d'expérience et de performance de tous les directeurs de magasin qui composent le réseau, qu’il faut savoir accompagner de manière adaptée. Cela est aujourd’hui rendu possible grâce à des plateformes digitales capables de proposer des leviers d’action propres à chaque magasin.