La baisse de la fréquentation en magasin depuis la crise du COVID19 a fortement impacté les réseaux de points de vente physiques. Fort heureusement, l’impact d’une baisse de fréquentation sur le chiffre d’affaires peut être compensé par la hausse d’autres composantes, comme le taux de transformation.
Dans cet article, nous vous livrons 5 pistes pour améliorer le taux de transformation en magasin.
Le taux de transformation correspond au nombre de ventes, divisé par le nombre de visiteurs, multiplié par 100. Le taux de transformation fait partie des indicateurs suivis à la loupe par les retailers spécialisés. Il permet d’évaluer rapidement l’efficacité de l’équipe de vente ainsi que l’attractivité de l’offre disponible en magasin.
L’objectif : être capable de prendre rapidement des actions correctrices ou d’ajuster certains paramètres si le taux de transformation est en baisse ou inférieur aux attentes.
Il est difficile de définir un taux de transformation moyen à atteindre qui serait commun à tous les retailers. Il dépend de nombreux facteurs et peut être très différent au sein même du réseau d’une enseigne.
Pour évaluer le taux de transformation d’un magasin, il convient de le comparer avec des taux de transformation de magasins comparables, partageant des caractéristiques communes. Cela peut être : l’offre, la zone de chalandise, la taille de la surface de vente, le chiffre d’affaires et bien d’autres.
Les enseignes qui possèdent un réseau de magasins très étendu construisent en général des clusters de magasins comparables, qui permettent de mieux apprécier la performance d’un magasin et sa marge de progression possible.
Chaque visiteur entrant dans un magasin doit se sentir accueilli ! Cela peut paraître évident, mais un simple “bonjour” souriant crée un climat propice à l’achat.
Sans subir une pression constante à l’achat, le visiteur doit sentir qu’un conseiller est présent pour le renseigner en cas de besoin. Si tous les vendeurs sont occupés au moment où un visiteur cherche de l’aide, il y a de fortes probabilités pour qu’il reparte les mains vides.
La règle est de toujours faire correspondre le planning des vendeurs avec les pics d’activité du magasin. Les pics d’activités les plus évidents sont en général bien couverts, mais lorsqu’on se penche sur une analyse poussée, on découvre que certains créneaux stratégiques se retrouvent en sous-effectifs. Pour les identifier, il suffit de rechercher les moments pour lesquels le taux de transformation est fortement inférieur à la moyenne du magasin.
Les plans merchandising doivent être suivis à 100% pour garantir l’efficacité des opérations commerciales et l’attractivité des produits.
D’une manière générale, il faut également s’assurer que tous les produits phares (top margeurs / produits en opérations) sont bien visibles et facilement repérables par les visiteurs. Si le magasin est grand, les rayons doivent être facilement identifiables et organisés de manière intuitive afin que le visiteur trouve rapidement ce qu’il recherche.
Il est bien évidemment important que l'expérience en magasin soit la plus agréable et fluide possible. Un magasin propre, bien achalandé, avec des prix visibles donne envie d’y passer un peu plus de temps et d’acheter.
Les outils de feedback clients sont de formidables sources d’axes d'amélioration de l’environnement de votre magasin. Les grandes enseignes utilisent en général des outils spécifiques comme Critizr. Des feedback peuvent également se trouver en quelques clics sur Google par exemple.
Des remarques qui reviennent souvent sont à prendre en compte immédiatement pour améliorer la satisfaction des visiteurs, et donc le taux de transformation en magasin.
L’attente en caisse est l’une des principales causes d’insatisfaction en magasin.
L’IFOP a établi que le temps d’attente en caisse moyen en France est de 11 minutes. Cela ne vous parait pas énorme ? Pourtant, cette attente est jugée comme beaucoup trop longue pour 90% des Français. Une étude montre qu'au-delà de 5 minutes d’attente, 38% des visiteurs commencent déjà à perdre patience !
Et cela peut coûter très cher : les retailers européens perdent plus de 16.3M de chiffre d’affaires par an, à cause d’un temps d’attente trop long en caisse. (Etude Ayden)
Pour limiter le temps d’attente en caisse, il faut savoir mobiliser le nombre d'hôtesses nécessaires pour pouvoir ouvrir toutes les caisses disponibles lors des pics d’activités. D’autres solutions permettent également d’encaisser plus rapidement des clients en équipant certains vendeurs de tablettes qui se transforment en terminaux de paiement par carte bancaire par exemple.
Chaque membre de l’équipe de vente doit pouvoir se positionner comme un expert pour conseiller et renseigner un client. Bien connaître la gamme de produits ainsi que les offres en cours est crucial pour répondre au mieux aux besoins de ses clients. On pourra ainsi lui proposer des produits complémentaires ou additionnels adaptés.
C’est au directeur de magasin de s’assurer que ses équipes sont bien briefées sur les nouveaux produits ainsi que sur les produits phares du magasin. De nombreuses solutions permettent aujourd’hui de former les vendeurs directement sur le terrain, de manière ludique.
Nous avons fait le tour des leviers d’action fondamentaux qui permettent d’améliorer le taux de transformation d’un magasin. Chaque enseigne possède également des leviers d’action qui lui sont propres. Pour les retailers, la difficulté réside souvent dans le fait de diffuser ces bonnes pratiques dans l’ensemble du réseau.
Heureusement, des solutions existent ! Kaptain Charlie permet d’orienter chaque directeur de magasin vers les actions qui vont lui permettre d’améliorer son CA au quotidien.
Kaptain Charlie, le coach virtuel des directeurs de magasin
Kaptain Charlie oriente le directeur de magasin vers les leviers d'action à activer en priorité pour booster ses performances