Contrairement aux équipes e-commerce, formées, et équipées de solutions permettant de suivre en temps réel l’évolution de leurs indicateurs de performance, ainsi que le parcours de leurs clients en ligne, les magasins physiques se retrouvent souvent “à l’aveugle” ou devant des rapports complexes, qu’ils n’ont pas le temps d’interpréter.
Les équipes terrain sont pourtant au cœur de l’action au quotidien : c’est eux qui ont le pouvoir d’agir au bon moment pour maximiser leurs performances. Et la data est leur meilleure alliée pour décider de leur prochain plan d’action.
Découvrez dans cet article la liste des indicateurs de performances les plus utilisés en magasin et surtout de précieux conseils afin qu'ils soient source d'amélioration de la performance de votre réseau !
Il existe un grand nombre d’indicateurs qui permettent de mesurer la performance d’un magasin / d’un rayon / d’une ligne de produits. S’il peut être tentant d’envoyer des rapports exhaustifs présentant l’analyse de l’ensemble des performances en magasin à son Directeur, c’est une erreur !
Bon nombre de directeurs de magasin n’ont pas le temps ni les compétences (et parfois même, l’appétence) nécessaires pour analyser l’ensemble des indicateurs de performances afin de déterminer sur quel axe il doit concentrer ses actions.
Un rapport exhaustif envoyé à l’ensemble des magasins du réseau se révèle donc contre productif dans 90% des cas. C’est bien souvent au directeur régional que revient la lourde tâche de sélectionner et d'interpréter la donnée pour ses directeurs de magasin. Une tâche très chronophage qui le détourne de missions à plus forte valeur ajoutée.
Bon nombre d’enseignes choisissent de ne communiquer qu’un petit nombre d’indicateurs au quotidien à l’ensemble des magasins du réseau. Il s’agit en général des indicateurs de performance de base de l’équation commerciale d’un magasin.
Ces indicateurs de performance sont alors les mêmes pour l’ensemble du réseau.
Les directeurs de magasin les plus expérimentés seront capables d’en tirer des conclusions et d’imaginer un plan d’action pour améliorer leurs performances. Mais pour 80% des directeurs de magasin du réseau, ces indicateurs seront consultés à titre informatif sans nécessairement les lier à un plan d’action.
Les indicateurs présentés sans levier d’action associé peuvent donc se révéler trop superficiels et inadaptés à l’ensemble du réseau.
Enfin, les objectifs des magasins ont tendances à être mouvants. Les indicateurs de base de l’équation commerciale peuvent alors se retrouver inadaptés à la situation.
Une grande enseigne de bricolage peut par exemple ouvrir un nouveau rayon “Mobilier d'extérieur" dans la région Sud et vouloir que les magasins de la région se concentrent sur le lancement de ce nouveau rayon. Comment faire en sorte que cela soit immédiatement inclut dans les indicateurs de performances clés de la région sud ?
Dans la majorité des cas, on ajoutera un nouveau rapport ou PDF envoyé de manière hebdomadaire au Directeur de Magasins, ce qui risque de complexifier encore son analyse !
La performance d’un réseau de magasin n’est optimale que si l’enseigne est capable d'associer les indicateurs pertinents pour chaque magasin à des leviers d’action concrets
S’appuyer sur la donnée pour permettre au directeur de magasin de prendre la bonne initiative au bon moment est la clé du succès. Pour cela il faut être capable de :
✅ Fournir à chaque magasin uniquement les quelques indicateurs actionnables sur lesquels il doit se concentrer à un instant T.
Ces indicateurs doivent être pertinents par rapport à la situation de chaque magasin. Inutile d'indiquer immédiatement à un Directeur de Magasins qu’il est en dessous de l’objectif sur son taux de transformation alors que ses magasins comparables ont des performances similaires. On choisira plutôt de lui présenter un indicateur sur lequel il a une marge de progression. “Ta progression sur la part de CA sur le mobilier de jardin est faible alors que chez des magasins comparables elle a largement augmenté ces dernières semaines”.
✅ L’accompagner dans l’identification des causes d’un décrochage sur un indicateur.
Il est important ensuite d’identifier la cause d’un décrochage et de la communiquer au directeur de magasin. On peut généralement identifier plusieurs pistes en creusant dans les données.
✅ Lui proposer des leviers d’action concrets, immédiatement actionnables pour améliorer ses performances
Le directeur de magasin est comme un chef d’entreprise très occupé ! Il a besoin qu’on lui pousse des pistes très concrètes pour bâtir son plan d’action. Cela permet également de faire monter en compétences quelques directeurs de magasin moins expérimentés en leur poussant des best practices.
✅ Lui permettre de suivre les résultats de son plan d’action facilement
Les actions mises en place ont-elles porté leurs fruits ? C’est une étape très importante de l’analyse de performance magasin pour pouvoir corriger le tir rapidement ou prendre note de l’efficacité d’une action afin qu'elle devienne une référence pour tout le réseau.
Vous trouverez ci-dessous la liste des indicateurs les plus communément utilisés pour suivre les performances d’un magasin. Rappelez-vous qu’ils doivent être utilisés avec parcimonie et toujours associés à des leviers d'action !
Total du montant des ventes sur le magasin.
Montant des ventes par superficie et secteur du magasin. Permet de localiser les emplacements les plus intéressants.
Pour avoir un indicateur actionnable et comparable, on mesure généralement la part du CA représenté par un rayon. Dans les grandes surfaces, cela permet d'évaluer les rayons ou les équipes les plus efficaces ainsi que l'appétence des clients pour les différentes offres.
Permet de :
- Suivre les objectifs de chacun
- Identifier les meilleurs éléments dans l'équipe.
- Identifier les membres de l'équipe qui ont besoin d'une formation
Temps moyen passé dans le magasin par un visiteur.
Nombre d'article moyen par ticket.
Permet d'identifier si le cross selling est suffisamment efficace en magasin.
C'est la différence hors taxes entre le prix de vente et le coût de revient de l'article. Elle permet d'identifier les produits les plus rentables, notamment les produits 20/80 : les 20% de produits à l'origine de 80% des revenus.
C'est le nombre de personne ayant visité le magasin sur une période donnée.
Elle permet d'identifier :
- Les pics d'activité afin de mieux gérer les planning
- L' attractivité du magasin et notamment de sa vitrine
- L'efficacité des campagnes marketing
Montant moyen des achats effectués par un visiteur.
Cela permet d'évaluer l'efficacité de l'équipe commerciale, du merchandising, ainsi que l'attractivité de l'offre en magasin.
" [ Nombre d’acheteurs ( ou nombre de tickets) / nombre de visiteurs ] x100 "
Un mauvais taux de transformation peut indiquer un problème dans l'accueil ou le parcours du client en magasin ou encore une rupture de stock sur les produits les plus demandés.
C'est la part de clients d’un magasin qui ont adhéré au programme fidélité (et qui ont donné leur informations pour cela).
C'est la part des clients qui ont fait un achat dans le magasin qui possède la carte de fidélité de l'enseigne.
Kaptain Charlie permet aux directeurs de magasin de prendre les bonnes initiatives au bon moment.
