En 2021, Kaptain Charlie et Hypergrowth ont interrogé plus de 60 responsables régionaux de grandes enseignes du retail, dans le but de mieux comprendre leurs enjeux autour de l’utilisation de données chiffrées par les directeurs de magasin pour construire leur plan d'action.
Pour 71% des Directeurs Régionaux interrogés, il est très prioritaire d’améliorer la manière dont les directeurs de magasin utilisent les données pour maximiser leurs performances. Dans la majorité des enseignes, des outils existent pourtant pour permettre aux équipes terrain de piloter leurs performances. Alors, où est le trou dans la raquette ? Nous vous dévoilons les résultats de notre enquête dans cet article.
Lorsqu'on demande aux Directeurs Régionaux d'identifier les objectifs d'une meilleure utilisation de la donnée chiffrée au sein de leur réseau, ils identifient 3 challenges principaux liés à une utilisation très hétérogène de la donnée auxquels il font face :
1. Éviter les prises de décisions en magasin basées sur la seule intuition ou expérience du directeur
2. Encourager les directeurs de magasins à prendre des initiatives pour améliorer les performances de leur magasin, sans attendre les conseils de leur Directeur Régional ou du contrôle de gestion.
3. Aligner les actions du directeur de magasin avec les priorités de l’enseigne grâce à un consensus factuel
Les directeurs de magasin ne manquent pas d’outils à leur disposition ! Au contraire : ils croulent sous les rapports de performance, emails du siège et logiciels de gestion de leur point de vente ou de business intelligence. Il disposent donc, en théorie, de tout ce dont ils ont besoin pour se lancer dans des analyses poussées et tirer des conclusions sur la meilleure façon d’améliorer leurs résultats.
Erreur ! Pris par le quotidien, (priorité au carrelage !) le directeur de magasin n’a presque jamais le temps de s'asseoir tranquillement devant son écran pour analyser les rapports (souvent standardisés) qui lui sont envoyés. Pour certains, c’est aussi l’appétence, voire les compétences, qui manquent pour pouvoir exploiter les données à disposition.
Et cela peut facilement se comprendre, lorsqu’on se retrouve face aux rapports de performance qui sont communiqués dans certaines enseignes. Le plus souvent, il s’agit de spreadsheets standardisées contenant de multiples onglets.
Équiper vos directeurs de magasin des mêmes outils de business intelligence ou de tableau de bord que vos collaborateurs sédentaires est une erreur !
Pour être efficace, le directeur de magasin a besoin d’identifier en quelques secondes les périmètres sur lesquels il peut et doit agir ainsi que les leviers d’action concrets associés à mettre en place immédiatement pour maximiser les performances de son magasin. La difficulté se situe dans l’identification des informations prioritaires qui auront un réel impact sur les performances et le choix du plan d’action adéquat.
Exit donc les rapports standardisés qui présentent à tous les points de vente du réseau les mêmes indicateurs surlignés de vert ou de rouge sans prendre en considération le contexte du magasin ! L’idéal est de proposer une sélection pertinente, personnalisée en fonction de la situation de chaque point de vente à un instant T, de 3 ou 4 indicateurs sur lesquels un Directeur de magasin doit se concentrer pour maximiser ses performances. Cette sélection doit évoluer dans le temps (de manière hebdomadaire ou quotidienne) en fonction des performances de magasins comparables ou encore de la stratégie de l’enseigne (focus sur une opération particulière pour atteindre un objectif commun à tout le réseau par exemple.)
Dans certaines grandes enseignes, ce sont le directeur régional ou le contrôleur de gestion local qui sont chargés d’analyser en amont les chiffres de chaque magasin grâce à un logiciel de business intelligence afin de “prémacher” les rapports, voire de proposer des leviers d’action concrets, adaptés à la situation de chaque point de vente. Cette solution, très chronophage, a ses limites car elle ne permet pas de donner l’autonomie nécessaire à un directeur de magasin pour agir rapidement. Ainsi, lorsque des solutions sont proposées, elles arrivent souvent trop tard pour corriger efficacement un décrochage.
Heureusement, aujourd’hui l’intelligence artificielle et le Big Data ont permis d’ouvrir de nouvelles perspectives d’évolution pour les solutions de reporting qui sont capables de s'adapter pour devenir de plus en plus pertinentes et intelligentes pour un usage métier.
Kaptain Charlie, le coach virtuel des responsables magasins
Kaptain Charlie permet de faire progresser tous vos directeurs de magasin vers un niveau de performance plus élevé. Connecté aux données commerciales, il aide les directeurs de magasin à identifier les actions prioritaires à mener pour atteindre cet objectif.
Coupler l'expérience et l’intuition d’un directeur de magasin avec des informations factuelles permet de prendre des décisions éclairées et de concentrer ses efforts sur les problématiques les plus importantes.
Permettre au directeur de magasin de gagner en autonomie dans l’identification des leviers d’action à mettre en place permet de réagir plus rapidement à un décrochage et ainsi de le corriger. C’est également une façon de faire monter en compétence certains jeunes directeurs de magasin en les responsabilisant et en les incitant à agir comme de véritables chefs d’entreprise.
L’impact de la mise en place d’un outil de pilotage des performances des points de vente réellement adapté aux attentes des équipes terrain se fera rapidement ressentir sur le chiffre d’affaires de l’ensemble du réseau. Pour certaines enseignes, ce gain peut être estimé entre 2 et 4% du chiffre d’affaires grâce à la progression de la majorité des directeurs de magasin qui affichaient des performances “moyennes” vers un niveau de performance plus élevé.
Pour aller plus loin sur le sujet...
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