Tout d’abord, avant de parler du coaching des directeurs de magasin, il est important de rappeler qu’il est tout à fait normal qu’un écart de résultats existe entre l’ensemble des magasins de votre réseau. Tous ces points de vente ne possèdent pas les mêmes caractéristiques. Les résultats attendus ne peuvent donc pas être les mêmes pour tous.
Il convient d’ailleurs de raisonner en termes de “performance” et non de “résultat”.
Quelle est la différence ? Un résultat s'apprécie généralement par rapport à une norme (exemple : réaliser 10K de Chiffre D'Affaires) alors qu’une performance s’apprécie par rapport à un contexte. (réaliser +10% de CA par rapport à la période correspondante l’année précédente).
Pour apprécier si un réel écart de performance existe au sein de votre réseau, il faut donc apprécier la performance d’un magasin par rapport à un référentiel de magasins comparables. Le choix des critères permettant d’établir ce référentiel est propre à chaque enseigne mais on utilise fréquemment : la typologie du magasin (ZAC / Centre ville / Centre commercial..) , la région, la taille du magasin.
Si ce raisonnement est généralement bien intégré par la direction réseau, il est important de mettre entre les mains des directeurs de magasin des outils qui leur permettent de comparer leurs performances par rapport à un référentiel de magasins comparables qui possède de nombreuses caractéristiques communes. Cela leur permettra de bien identifier les périmètres sur lesquels ils ont une réelle marge de progression.
Et pour permettre au directeur de magasin d'identifier rapidement les leviers d'action à mettre en place sur ces périmètres, une formation régulière et un bon coaching sont indispensables. Ils permettent de réduire les écarts de performances liés à un manque d'expérience ou de compétence. Du côté des directeurs de magasin, cela permet de prendre de la hauteur, de corriger de mauvaises habitudes mais aussi de se sentir épaulés et valorisés par leur enseigne.
Mais quels sont les critères indispensables à retenir pour faire de la formation et du coaching des directeurs de magasin un succès ?
Par manque de temps et d’argent, la plupart des enseignes choisissent de faire réaliser les formations ou un coaching par des intervenants internes. A première vue, cela peut sembler une bonne idée : chaque enseigne possède de bonnes pratiques, propres à la marque, qu’elle doit se charger de transmettre.
Mais attention : ne jamais faire intervenir de coach ou formateur externe représente un gros risque de transmettre et répéter les mêmes erreurs sur de nombreuses années ! Un œil externe expert sera toujours le bienvenu pour faire évoluer les pratiques, aborder les défis sous un nouvel angle et corriger les mauvaises habitudes qui persistent.
Si la plupart de vos directeurs de magasin ont eu une solide formation avant d’intégrer votre enseigne, il est important d’actualiser continuellement leurs connaissances.
Cédric Angelier, Formateur chez Alpha et Omega témoigne :
“J’ai déjà eu le cas, à la fin d’une session, d’une personne venue me remercier car c'était sa première formation en 10 ans d’ancienneté !”
Répéter régulièrement les actions de formation ou de coaching des directeurs de magasin permet d’avoir un suivi de leur progression et d’assurer une bonne mise en pratique des concepts abordés.
Le “micro learning” (modalité de formation ou coaching en séquence courte de 30 secondes à 3 minutes) est un moyen efficace et ludique de s’assurer que les connaissances acquises lors d’une formation seront bien intégrées dans le quotidien du directeur de magasin.
Car nous oublions généralement 75% de ce que nous avons appris en moins d’un mois ! (“Courbe de l’Oubli” d'Ebbinghaus). Un remède pour éviter cette déperdition rapide des connaissances apprises en formation : des répétitions régulières et répétées des concepts appris. Pour un apprentissage efficace il faudrait donc faire des rappels : 10 minutes après la formation, avant la fin de la journée, à la fin de la première semaine, après le premier mois, dans les 6 mois. C’est là que le microlearning peut faire toute la différence !
Le directeur de magasin a des journées chargées sur le terrain. C’est un véritable chef d’entreprise qui doit être présent pour gérer et motiver son équipe au quotidien. Difficile donc de s'absenter de son lieu de travail sur de longues périodes pour des formations.
Le coaching présente un bon complément à la formation car il s'intègre de manière très simple à son environnement et à son quotidien. Un bon coach des directeurs de magasin doit pouvoir intervenir directement en point de vente : la phase d’observation de fonctionnement du magasin étant cruciale pour pouvoir émettre un diagnostic.
Pour un coaching digital, on privilégiera bien sûr les plateformes mobiles, faciles d’accès.
La relation humaine entre un directeur de magasin et son directeur régional joue un rôle central dans les performances du réseau. C’est le Directeur Régional (ou l’animateur réseau) qui est chargé de jouer au quotidien le rôle de coach auprès des nombreux magasins qu’il supervise. Il aide le directeur de magasin à prendre de la hauteur par rapport au quotidien et le guide dans ses choix stratégiques.
Il contribue donc largement à la mise en place des bonnes pratiques par le directeur de magasin.
Cependant, le Directeur Régional supervise en général plus d’une dizaine de magasins. Il a quotidiennement un grand nombre de défis et d’urgences à gérer et n’a pas toujours la possibilité de consacrer du temps à chaque magasin au quotidien. Il doit donc prioriser.
Les outils digitaux de coaching en direct des équipes terrain sont le meilleur allié des directeurs régionaux ! Loin de remplacer une réflexion de fond avec un référent expérimenté, ils permettent de rappeler les principes fondamentaux pour aider à la gestion du magasin au quotidien. Cela permet de décharger les directeurs régionaux des conseils à faible valeur ajoutée pour se concentrer uniquement sur des situations plus complexes.
Kaptain Charlie, le coach virtuel des directeurs de magasins
Kaptain Charlie permet de faire progresser tous vos directeurs de magasin vers un niveau de performance plus élevé. Connecté aux données commerciales, il aide les directeurs de magasin à identifier les actions prioritaires à mener pour atteindre cet objectif.